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界面新闻记者 |吴容

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界面新闻编辑 |马越

在宝洁近期披露的2023财年4季度及全年（2022年7月-2023年6月）财报中，这家公司将4季度的广告支出增加了4.53亿美元。

对此，宝洁首席财务官Andre Schulten表示，虽然宝洁本季度广告支出增加了4.53亿美元，但整个财年仅增加了1.23亿美元，占销售额的百分比与同期相比大致持平。

此外，根据市场研究机构COMvergence发布了《2022年全球代理商媒介承揽额和市场份额》报告，宝洁位列2022年中国广告客户的媒介费用排名的第二名。

不止宝洁，另外几家快消品巨头也都不约而同地增加了广告投入。

欧莱雅2023年上半年广告支出占销售额的比例增长了1%，与一年前相比总体接近10亿美元，有机销售额增长13%。

联合利华广告支出增长10%，使得2023年上半年有机销售额增长近8%。

此外，雀巢、好时等企业最近公布的财报中显示营销支出都有着不同程度的增长。

不过，在广告集团电通看来，今年巨头们的支出增长将由媒体价格上涨主导，而非广告量增加推动。根据电通发布的广告市场预测，预计2023年全球广告支出将增长3.3%，达到7279亿美元，低于电通先前3.5%的增长预测。

但抛开电通的推测，在承受疫情以来行业的不景气及通胀压力的时期，仍然增加广告投入，宝洁们更像是遵循“越营销越帮助公司穿越下行周期”的逻辑。

2008年美国金融危机期间，一位名叫保罗·戴森的研究者经过量化分析后指出，在萧条期缩减广告预算的企业，要想在一年内恢复到衰退前的销售水平，需要将复苏期的广告预算提高60%左右。换句话说，如果在衰退期将广告预算减少1美元，衰退结束后就要再增加到1.6美元才能回到衰退前的水平。

这样结论符合当下的环境。对于疫情期间、经济低迷期间不停止广告投入和停止做广告的公司，消费者对它们的熟悉度和好感度会此消彼长。一旦疫情结束，当消费者购买产品的时候，首先想起的会是没有断掉与消费者联系的公司，而这也让一些公司输在疫后的起跑线上。

《福布斯》杂志一篇分析也指出，“竞争对手因疫情削减广告支出，从另一方面看是为有能力的品牌腾出了宣传空间，因此在当下坚持进行营销更容易赢得消费者的关注与信任，从而提升品牌长期可持续的影响力”。

事实上，在疫情期间宝洁也一直采取这一做法。

界面新闻曾报道，2020年虽然广告业一片哀嚎，但那一年宝洁广告支出仍然在时隔4 年重新增长 。

时任宝洁首席财务官的Jon Moeller于2020年在一场关于营销的讨论会上表示，现在没有理由削减营销支出。因为此时应该让消费者意识到宝洁品牌的好处，以及如何满足其家庭的需求，“这就是为什么，现在不是停止播放广告的时候”。

来到2021年，根据截至当年6月的年度财报，宝洁在全球 ‍ 的营销支出花费了115亿美元 ，它再度重返全球最大广告主宝座。

眼下，这些巨头们增加广告支出，也在向外展现看好市场并“提前”占位的野心。

以中国市场为例，根据贝恩公司和凯度消费者指数联合发布《2023年中国购物者报告，系列一》。中国快速消费品市场在经历去年增速放缓之后，今年一季度出现温和复苏迹象，部分趋势也将得到延续。

从品类来看，2023年第一季度，家庭护理品类继续领跑四大消费品领域，销售额同比增长13%，得益于消费者对健康的持续关注；在个人护理领域，第一季度销量增长4.1%，带动销售额降幅收窄至2.6%，今年4月，个人护理品类整体实现5.9%的增长。

贝恩公司资深全球合伙人Bruno Lannes表示，”对于品牌商来说，他们的价格也是持续在承压，如何应对这样的情况？首先是要优化成本结构，尤其是把一些销货成本降下来，把节省下来的钱重新投入到营销包括促销的一些活动当中。”

无论是近期加大了高端品牌SK-II的广告露出，还是找来刘德华“亲导亲演”海飞丝广告大片，又或者推出汰渍“火星调整一净到底”的活动等，都不难看出宝洁中国在营销上的卖力。

此外，回归到快消品公司的属性上来说，作为消费频次高、使用时间短以及受众群体广泛的品类，快消品与其他消费品如耐用消费品相比，消费者购买的心理过程和购买决策也有一定差异性。

在购买决策上，快消品公司往往需要刺激消费者冲动、感性或是即兴的购买行为，这就要求品牌保持持续的曝光，而曝光的作用不仅仅是在于“告知和提醒”，也在于说服消费者和强化在消费者心中的印象，以获得品牌忠诚度。从这个角度来看，广告更像是一种投资行为，而不是消费行为。而这大概也是消费品公司需要孜孜不倦营销的根本原因。

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