原载公众号“星图金融研究院”（SIF-2015），作者为星图金融研究院研究员孙杨

“零售”这个关键词，在2021年招行年报中出现133次，在2022年招行年报中出现138次。招行对于零售的坚持和偏爱可见一斑。

(相关资料图)

招行此前先后提出“零售银行”“轻型银行”，2022年又提出了战略目标“价值银行”。

招行高管层在业绩会上称，价值银行是对零售银行和轻型银行战略的传承和升华。那么，招行还在坚持发展零售吗？招行又是如何经营零售业务的？请看下文解读。

一、招行零售定位依然

招行零售定位依然。从2022年招行的经营结果和过程来看，零售给招行贡献了最高收益率的资产、最多的利息收入、最多的非利息收入、最多的存款增量、最低成本的存款。招行进一步巩固零售金融的主体地位，而且在未来，零售金融业务依然将继续发挥招行利润增长点和发动机的核心作用。零售业务在招行业务中的底蕴地位不可撼动。

零售为招行贡献了最多的利润。招行2022年零售金融版块获得941.78亿元的税前利润，占招行总税前利润的57.04%，比2021年的占比提升了4.60个百分点。招行零售金融业务的税前利润同比增长21.19%，比2021年的零售金融税前利润增长近170亿元。

零售为招行贡献了最大的存款增长。从存款来看，2022年末，招行客户存款余额为75357亿元，比2021年末增加11886.64亿元，存款增幅18.72%，存款增量创历史新高。在招行2022年客户存款的增量中，有8160.35亿元的增量是由招行的零售客户贡献的，在整体增量中占比为68.65%。

零售为招行贡献了最多的利息收入。2022年，招行贷款和垫款利息收入为2656.01亿元，其中零售贷款贡献利息收入1681.74亿元，占比63.31%。招行零售贷款在2022年的平均余额为30983.71亿元，在招行贷款和垫款58502.75亿的平均余额总规模中占比最大。

零售为招行贡献了最多的非息收入。2022年，招行零售金融的非利息净收入591.43亿元，占本公司非利息净收入的57.09%。

零售贷款是招行收益率最高的资产。2022年，招行的零售贷款的平均收益率为5.44%，高于公司贷款的3.85%及票据贴现的2.09%，招行零售贷款是收益率最高的贷款资产。

招行的零售业务高度成熟，下文从获客、产品、运营、专业化服务的全流程剖析招行到底是怎么搞零售？

二、零售自主获客

和一些小银行热衷买流量、买客户不同，招行倾向于自主获客。

招行零售银行已经形成了“招商银行APP”“掌上生活APP”“招贷APP”的自主获客铁三角，铁三角之间已经可以相互支撑。招商银行APP实现财富管理客户面向理财、基金、保险客户的转化，掌上生活APP通过消费场景由外而内完成2个转化，将外部客户向信用卡客户转化、信用卡客户向财富管理客户转化，招贷APP实现从零售客户向普惠金融客户转化。

招商银行APP为服务财富客户主战场。面向C端客户，招商银行坚持几个重要经营理念，自服务、充分协同、渠道优势互补。2022年发布的招商银行APP 11.0重点升级财富投资、社区的功能，加强财富开放平台建设，吸引外部财富机构入驻。招行还在招商银行APP中打造以 “招商银行TREE资产配置服务体系”为代表的资产配置能力， 为客户提供千人千面的财富服务方案。2022年，招商银行APP日活跃用户数峰值达到1,803.71万户。

掌上生活APP服务实现从场景到金融的转化。2022年，招行进一步升级了信用卡服务功能，包括查账还款、全景陪伴式客服、消费报告、掌上直播等产品与服务，深度的连接生活、消费和金融，招行掌上生活从场景到金融的转化枢纽作用凸显。2022年，掌上生活APP日活峰值672.34万户。

招贷APP服务普惠金融数字化。招贷APP是专门面向招行零售客群中普惠客群的小微客户专属服务平台，包括以下实用功能，官方认证的小微客户经理一触即达，借款、预审、还款、查询一站式全流程贷款体验，包含房产在线估值、线上贷后服务等综合金融服务。2022年招贷APP注册用户达 268.43万户，同比增长近68.43万户。

招行获客铁三角，促进招行的数字化流量进行充分的转化，由消费到财富、由财富到各理财产品、由财富到信贷进行无缝的转化。招商银行的获客转化战略达到了很高水准。

三、差异化零售产品

数字化的APP只是“高速公路”而已，“高速公路”上要有车在跑才有意义。产品就是数字化高速公路上的车。

零售客户差异性大，银行向零售客户提供适配的产品并留住客户的难度较大。大部分银行面向零售客户产品千篇一律，定期存款、信用卡、手机银行，零售客户已审美疲劳。

招行在2022年的零售产品供给上既有差异性、又有层次性，实现客户粘性的精细化提升。2022年招行提升了消费贷款的增速、发展代理保险业务、增加稳健产品供给、发展轻型财富管理产品、重视“财富资讯”的客户陪伴、发展创意信用卡增加年轻客群的渗透。

面向年轻客户，加强创意产品渗透。在零售方面，招行显著提升了消费和小微贷款的规模，在2022年末，消费贷款余额2022.25亿元，同比增长29.64%，零售贷款客户数1214.05万户，同比增长24.02%，消费贷款的增长主要采取线上轻型获客方式。小微贷款余额6296.28亿元，同比增长12.32%。信用卡方面，招行推出抖音联名信用卡和原神联名信用卡，深受年轻客户的认可和喜爱。

面向财富客户，及时供给零售存款产品。2022年，资本市场的波动，让财富业务的客户较多的转向了招行的存款产品。招行零售存款增速迅猛，零售活期同比增长27.31%，零售定期同比增长53.48%。2022年，招行零售活期存款达到19833.64亿元，零售活期存款占比从24.54%提升到26.32%。招行零售活期存款的平均成本率低至0.37%。零售存款的增长有助于降低了招行的存款成本。

面向保障型客户，发展代理保险业务。2022年，招行的非利息净收入达到1265.48亿元，同比下降0.62%。非息收入下降是因为代理基金、代理信托业务的收入的下降。在代理基金等业务收入降幅较大的背景下，招行通过发展代理保险业务，实现整体非息收入的微弱降幅。2022年招行的代理保险收入124.26亿元，同比增长51.26%，还调整了代理保险的业务模式，减少了高保费贡献的趸缴业务比例，加大推动高价值贡献的期缴业务，增加了代理保险的收入。

面向私人银行客户，增加稳健理财产品供给，提升数字化水平。2022年招行在私人银行领域，一方面开启公私融合获客，一方面加速数字化，一方面调整产品供给。面向私人银行客户，2022年招行及时增加了稳健型的理财产品引入，推动权益产品逆周期配置。2022年招行将数字化贯穿私人银行的获客、经营、运营、管理、服务全流程，构建全场景、全渠道的客户线上服务体系，实现家族信托业务流程线上化覆盖率94.30%。依靠以上这些调整，招行在2022年私人银行业务比较稳定，共有134,800户私人银行客户，较上年末增长10.43% ，管理的私人银行客户总资产37,924.36亿元，较上年末增长11.74%。

面向普通客户，推进布局轻型财富产品。2022年招行显著加强了低门槛、线上化程度高的轻财富管理产品的布局，如“朝朝宝” “朝朝盈2号”等产品。朝朝宝是一分钱起购，可以打通客户支付和理财场景，可以满足客户的收益率和流动性需求。2022年末，招行“朝朝宝”产品持仓金额达2,055.68亿元，同比增长51.77%，拥有2,439.42万客户。招行也在不断完善“月月宝”“季季宝”“半年宝”在内的“多宝家族”的财富产品。

招行面向零售客户的产品层次非常清晰，基于智慧营销引擎、智慧财富引擎，可瞄准用户的不同生命周期阶段进行数字化快速调整，实现了存款、代销、理财、信贷等产品的飞轮转动，提升面向客户的价值。

四、有效零售运营

有了产品，有了客户，零售客户经营难度依然很大。很多银行零售业务面临“三多、三少”的现实问题：买进来客户多自主经营客户少、薅羊毛客户多转化为金融产品客户少、沉睡客户多活跃客户少。

为了服务和运营超1.8亿的零售客户，招行构建了“客户经理+远程服务+App”、“线上+线下”的全天候、全时空的服务网络，通过数字化客服、创新场景、财富资讯增加对客户的持续渗透和有效运营。

“人+数字化”协同服务。招行充分重视重视人和数字化工具的有机协同。招行的远程银行服务优先引导客户使用智能自助完成，其次引导有需要的客户使用人工服务，并打造有温度的适老服务体验。招行远程线上全渠道人工接通率98.00%，远程线上全渠道人工 20秒响应率94.89%，远程线上全渠道客户满意度98.53%。

数字化赋能客户经理。2022年，招行继续深度迭代零售客户经理工作平台W+，提升一线客户经理工作效率。招行2022年发布了投研工作平台-财富Alpha+，赋能客户经理2.18万人，支撑对客户的基金解读、持仓透视分析等20项能力，月均服务次数超过1000万次。招行还打造了零售条线统一的场景化用数平台“数智零售”，支持实时监测重点零售业务的表现。

AI小招“去中心化”连接APP内场景。AI小招开始对于APP内的场景进行深层次连接，提供客服撮合、面向场景进行托管、辅助场景中人工客服进行应答。AI小招开始在招行信用卡的客户服务中开启去中心化服务模式。基于去中心化策略，利用AI精准匹配客户诉求，提升渠道主动服务客户模式。

掌上生活APP通过创新活动粘住客户。招行掌上生活APP在2022年日活峰值达到672.34万户。招行结合 “五一” “618” “双十一”等消费热点，推出“天天消费券” “手机支付笔笔返现”等活动，强化客户在消费场景的连接。提供全新的查账还款、全景陪伴式客服、消费报告、掌上直播等产品与服务，更好地提升客户粘性。招行拓展与新能源品牌商家的合作，以绿色低碳为品牌主题，在“掌上生活”和“招商银行”两大App内打造“新能源专区”，首创线上看车－选车－试驾“一站式”体验，聚焦渗透中产客户。

培育财富管理合作伙伴生态。招行与合作伙伴共建线上化运营生态，提升财富管理综合服务能力。为合作伙伴提供图文、短视频、直播服务等实用工具及功能模块，促进和完善财富生态建设。截至报告期末，139家具有行业代表性的资管机构入驻招行 “招财号”财富开放平台。招行 “招财号”拥有粉丝1,973万，2022年“招财号”提供的财富资讯类内容、互动与活动服务客户超4.13亿人次，为客户投资旅程提供专业投教和陪伴。2022年，招行加强了理财净值波动相关客户的专项陪伴，通过在招商银行App收益中心、产品持仓等页面投放基金、理财陪伴内容，覆盖持仓客户比例达98.40%。

如果说层次化的零售产品是水车上的轮子，高效的数字化运营就是促进产品水车轮动的潺潺水流。流水不腐，户枢不蠹。没有对客户的持续渗透和运营，产品就不能活起来，只能是束之高阁的摆设，并不能创造价值。

招行的零售业务已经是奔流不息的活水，运营实现了从外而内的大水，实现了在各产品水池之间活动的支流，更实现了面向客户进行持续渗透的潺潺溪流。零售运营让零售产品具有了生命力。

五、零售服务专业化

零售产品同质化已经很厉害，领先的零售银行都在发展专业化零售服务的打法，夯实零售服务的后端，构建壁垒更深、对手更难COPY的零售业务护城河。

零售专业化有2个趋势，（1）金融服务、政务民生服务的融合，如招行的养老金融服务、公积金服务、医保服务等；（2）公私联动融合获客。

养老金融服务。招行与人力资源和社会保障部的合作，截至2022年末共签发电子社保卡4,752.77万张。招行养老金融部自建年金投资监督和年金智慧管家系统，报告期内为全国28个统筹区提供职业年金受托运营服务，为7,979家企业提供企业年金受托和账户管理服务。截至2022年末，招行企业年金和职业年金受托规模合计1,664.86亿元，企业年金账户管理规模215.70万户。招行2022年11月推出个人养老金服务，支持通过招商银行App、掌上生活App、柜面、可视设备等各渠道开立个人养老金资金账户，截至2022年末，共开立个人养老金资金账户165.92万户。

公积金科技服务。招行向全国81家住房公积金中心提供科技化服务，招商银行App上全国住房公积金小程序上线异地转移接续、信息查询授权等功能，服务能力覆盖全国341个 城市住房公积金中心和115个住房公积金分支机构。

电子医保凭证服务。医疗保障领域，本公司探索与国家医疗保障局的合作新模式，开展医保电子凭证激活及应用推广。截至报告期末，累计激活医保电子凭证2,055.57万张，为参保人提供医保查询、支付结算等便民服务。

公私联动融合获客。招行2022年进一步深化公私融合促进零售客户获客。2022年招行新增代发企业15.50万户，有力带动了零售客户的增长，招行零售客户数2022年同比增长6.36%。

六、零售依旧是招行的火车头

雄关漫道真如铁。

招行自1987年成立以来，在零售业务领域取得很多开创性的成就。第一个数字化银行卡-“一卡通”，第一个用户过亿的股份制银行APP“招商银行APP”，第一个成功的信用卡场景生活平台-“掌上生活APP”，第一个确立大财富管理战略的银行。

零售对于招行的各个板块业务的带动作用已经十分显著，不仅贡献了全行收益最高的零售贷款业务，也贡献了最大比例的非利息收入，于此同时强力带动代销、养老、资产管理、托管等专业服务发展。零售依然是招行的火车头。

跟随者已经很难超越。现在很多银行都开始发力零售银行，开始跟风制造场景生活APP，实际难以望招行零售银行业务的项背。招行不仅实现了零售的全流程专营的组织和层次化产品，更实现了获客、产品供给、运营、专业服务的飞轮转动，零售已经为招行创造了丰厚的价值，已经具备了足够深难以逾越的壁垒。

招行零售金融将在未来保持主体地位，将继续成为招行未来行稳致远的压舱石、将继续成为招行实现“价值银行”战略目标的坚实的基础，将继续成为招行走向星辰大海的坚强动力之源。

而今迈步从头越。

责任编辑：王超

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